Brandingprocessen vil især omfatte tre af Nationalmuseets museer, nemlig Nationalmuseet og Tøjhusmuseet i København og Frilandsmuseet i Lyngby. Alle tre museer har efter Nationalmuseets opfattelse potentiale til at tiltrække et betydeligt større publikum end i dag. Samtidig har Nationalmuseets undersøgelser vist, at mange danskere finder museernes profiler uklare og uvedkommende.

Et løft i sparetiden
Den kommende brandingproces bliver muliggjort på baggrund af en fondsbevilling fra Ny Carlsbergfondet og skal give landets hovedmuseum et løft i en tid, hvor det er underlagt store statslige besparelser.

”Trods politisk enighed om kulturens og historiens betydning er der tilsyneladende politisk flertal for de nuværende endeløse automatbesparelser af museerne på 2 % om året. Det har skabt en uholdbar situation på landets museer, hvor det kan være svært at se fremad, mens der skæres ind til benet. Med vores støtte til Nationalmuseet ønsker vi at bistå museet i en proces, der kan hjælpe dem til at finde ind til en både rentabel og fagligt forankret kerne, vel at mærke uden at det går udover museets nødvendige rolle som rygrad i vores fælles dannelse,” siger formand for Ny Carlsbergfondet, Karsten Ohrt.

Revitalisering
Ny Carlsbergfondets støtte sker i tråd med Nationalmuseets ønske om en gennemgribende revitalisering af museet.

”Det er min vision som ny direktør, at Nationalmuseet igen skal være en søjle i danskernes bevidsthed. Et sted hvor dyb videnskabelig indsigt og forskningsbaseret viden går hånd i hånd med levende formidling. Men det kommer ikke af sig selv. Og i denne proces skal vi nu spørge både publikum, vores nærmeste samarbejdspartnere og os selv, hvordan vi kommer bedst ud over rampen med vores hovedbudskab – at fortiden ikke bare er interessant, men relevant for skabelsen af vores fælles fremtid,” siger Nationalmuseets direktør, Rane Willerslev.

Et dagsordensættende museum
Den kommende brandingproces skal ledes af Nationalmuseets nye udviklingsafdeling.

”Med støtten fra Ny Carlsbergfondet kan vi skabe et solidt fundament for de kommende års udvikling af Nationalmuseet i retning af at være en synlig og dagsordensættende kulturinstitution, der formidler vores fælles historie på en vedkommende måde. Jeg er meget glad for, at Ny Carlsbergfondet har givet os denne mulighed,” siger vicedirektør for udvikling, Camilla Mordhorst.

Brandingprocessen kommer blandt andet til at omfatte et betydeligt analysearbejde, en formulering af museernes mission og vision og en konkret handlingsplan for synliggørelse af museernes særkender og tilbud til publikum. Ny Carlsbergfondet har tidligere støttet tilsvarende processer på blandt andet Faaborg Museum, og udgav i den forbindelse i 2016 publikationen ’Branding og Synliggørelse – Metoder og redskaber’, som Nationalmuseets brandingproces vil være inspireret af.

Bevillingen fra Ny Carlsbergfondet er specifikt afgrænset til brandingprocessen og omfatter ikke generel støtte til museets drift.